告别“社区+工具”,打造自有品牌或成母婴赛道新出路?

升学教育 55 2021-01-28

  未来网北京1月12日电(记者 聂菲)日前,育儿平台亲宝宝宣布完成2.5亿元D轮融资,为许久未能得到融资的母婴赛道开启“破局之路”。

  需要明确的是,亲宝宝上一轮的融资,还是在两年以前,而母婴赛道的其他老牌玩家,妈妈网、蜜芽自2019年之后,再无融资信息。

  从行业总体投融资表现来看,相比于2018年、2019年的数据,2020年母婴赛道的投融资数据呈现大幅度下降趋势。

  

数据来源:母婴商业研究院(截止时间:2020年11月30日)

  母婴电商行业资本遇冷,亲宝宝为何在时隔两年之后重新赢得资本青睐?母婴行业的新出路又在何方?

  “母婴社区+相册工具”之路难通

  2016年“二孩政策”的放开,带动了母婴赛道的投资热潮。比如,2016年12月,亲宝宝宣布完成B轮数千万美元融资;同月,妈妈网拿到2亿元的定向增发。2017年7月,妈妈帮获得亿元级融资。

  之后也不断有新的玩家入局,但母婴赛道的玩家们默契地走向以“母婴社区+相册工具”等单一维度的发展之路,以成长记录、智能育儿助手为核心功能,产品、功能差异不大,同质化严重。

  随着时间的推移,资本逐步回归理性,母婴赛道投资规模不断下降。妈妈网、妈妈帮等再未有过融资。

  疫情期间,电商行业逆势上扬,但宝宝树、贝贝网等母婴垂直类电商却未迎来自己的春天,资本支持力度的削减也加速了母婴行业洗牌。

  其中,宝宝树仅在港上市一年多,就被曝出创始人出走、核心团队相继离职、股权变更等消息。而继宝宝树之后,贝贝网也陷“裁员风波”,自2020年3月27日起进行了大面积裁员,人数近200,占集团比例近20%。

  此外,随着天猫、苏宁、京东等综合零售巨头的入局,母婴行业竞争日趋激烈。

  “虽然母婴用户的购买力和黏度非常高,但用户注重的是安全和品质,大人可以给自己买没有牌子的衣服,但是给宝宝买的一定是A类标准的服装。在对物流要求更高的情况下,用户们会去选择天猫旗舰店和京东。”亲宝宝COO冯禹曾在WISE2020电商产业新生态峰会上表示,单纯做一个垂直电商平台,没有办法跟大平台竞争。不管是议价能力还是大促时吸引流量、占据用户时间方面的竞争,都是非常被动的。

  放弃垂直电商,开发自有品牌

  如今,升级产品与服务,降低获客成本,提升经营效率,改善盈利水平将成为母婴行业共同面临的挑战。

  由此,亲宝宝开启从线上服务和移动APP,到母婴实物商品,再到构建一个 DTC 品牌(在设计、生产、和销售等环节直接为消费者提供产品或服务)的转型之路。2018年2月,亲宝宝放弃了垂直电商模式,做了自有育儿生活品牌“亲宝优品”。

  “垂直电商是个伪命题,电商只是流通渠道的一种,不论是线下开门店还是网上的购物平台,只是流通渠道。企业要从过去的渠道思维,转化成为做产品的、做匠人的、做品牌的思维,去看待所谓垂直的出路。”BAI资本董事总经理汪天凡举例道,譬如亲宝宝,不是说做了APP之后就变成了一个平台电商,肯定要有自己的产品和品牌。

  冯禹曾谈到,当亲宝宝把思路转换成开发自有品牌的逻辑,之前与天猫、京东等大平台的偏竞争关系变为合作关系。

  与此同时,冯禹把亲宝宝的核心功能定义为“成长记录”,帮助用户做家庭数字资产的积累,这样,用户生命周期会变得更长。

  2018年10月,亲宝宝获得由好未来领投的C轮数亿融资。

  亲宝宝CEO冯培华表示,2020年开始,亲宝宝主营业务已经实现盈亏平衡,营收主要是品牌商品,其次是部分广告业务。

  与此同时,蜜芽、宝宝树等母婴垂直电商平台也在自谋出路。比如,蜜芽不再局限于母婴品类,将眼光放于家庭消费生态,覆盖母婴、护肤、彩妆、服装、健康食品等多个类别。

  宝宝树则选择加码备孕业务,做用户获取信息、筛选机构、享受服务的一站式平台服务。理想很美好,但目前的宝宝树仍陷亏损泥潭。最新财报显示,2020年上半年,宝宝树实现营收9373万元,同比下降61.1%;归母净利润-1.73亿元,亏损同比扩大75.8%。

  究其原因,记者发现,2020年上半年财报中提到,宝宝树的收入仍主要来源于广告,占比超80%。然而,宝宝树的广告业务从2018年就进入瓶颈期,但之后对广告的依赖却并未减轻。宝宝树将核心定位为“内容+社交”时,也未将用户和内容变现,仍处于探索之中。

  “机构应该重视‘内生增长’,可以先在公域流量池内获取到一个精准用户,然后通过成长MV等形式让用户自发分享,由此会在家庭圈层和亲友圈层产生非常好的传播效应。”冯禹表示。

  由此看来,面对庞大的母婴市场,母婴垂直电商平台要想突出重围,不管是“精耕细作”,还是“拓宽边界”,必须要精准定位用户需求,深挖企业自身的护城河,当然也可以选择换一个姿势,把“对手”变成朋友,分工合作,共同做大蛋糕,引领母婴行业新风向。

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