进军电商!在线教育竞争激烈:免费课、烧钱营销卷土重来

升学教育 132 2021-01-28

  未来网北京6月28日电(记者 张冰清)“家长您好,三好网主动抗疫助学,积极保障学生停课不停学,特此发放百万教育消费券。现在拨打热线即可获得名师1对1辅导。退订回复T。”打开手机,北京家长张萌被各种在线教育机构推销短信轰炸。

  打开微博、抖音、快手的推荐页,猿辅导、流利说、TutorABC等在线教育的低价引流短视频并不鲜见,看时下最火的综艺也不乏在线教育机构的赞助冠名,“感觉我被在线教育广告包围了,这投放竞争也太激烈了吧!”张萌表示。

  疫情反复,北京线下教育停摆,在线教育再迎高光时刻。今年端午节,在距离高考还有十多天的时间,在线教育机构作业帮、猿辅导再度借高考“引燃”战火,抢占高考招生市场,不放过任何一个营销,在线教育市场竞争愈发激烈。

  有教育投资人士向未来网记者表示,暑期将至,部分地区上半年不采取复课安排,由于上半年学校课程缺失,暑假线上课外补习需求增加;疫情常态化之下,家长对于安全卫生意识开始发生变化,对于是否去上线下培训的会多加考虑,因此,线上教育的使用率会有望提升。因此线上教育之间的竞争会愈发加剧。

  

  学生在体验在线教育。未来网记者 张冰清 摄

  免费课卷土重来 进军电商跑马圈地

  这场竞争的主战场,在暑期。相比媒体报道2019年数十家机构超过30亿的投放,2020年教育培训机构招生竞争转向了线上,进军电商跑马圈地,将目光投向了“买买买剁手党”的“6·18”年中购物狂欢,在暑期档开启花式营销,免费课再次卷土重来。

  未来网记者了解到,今年的暑期大战中,主推9元课或免费课似乎已经成为了行业共识,降低尝试门槛,似乎也是竞争的又一大策略。

  以作业帮为例,9元特训课程价格包含13节课程,宣称清北毕业老师带队,附带课程1对1辅导答疑,并将邮送实物礼盒。学而思网校也采取了9元13节课的设置,而猿辅导则采取了9元5次课设置,旗下斑马AI课也在抖音等平台推出9元课程还赠送教具礼盒。

  对于为什么市面会主推9元课,网易有道CEO周枫解释称,9元既保证消费者有明确表示出购买意愿,这是跟0元课的区别;同时跟48元课比的一个好处是,9元又是一个比较低的尝试门槛,因为可能今年的情况是大量消费者对线上课程有兴趣.

  在线教育在疫情时期迎来前所未有的红利期,教育机构入驻淘宝的动力也被激发。据淘宝发布的数据显示,2020年1月—5月,在淘宝上入驻的教育机构达到了5000家,教育业务板块迅速增长。

  “不能放过任何一个促销、综艺植入和直播间……”或许这样形容每个在线教育行业玩家也并不为过。在线教育机构的竞争赛场又转移到了电商平台,在今年618年中大促活动中,在线教育机构也是铆足了劲做营销。未来网记者注意到,流利说、西瓜创客、TutorABC、精锐、猿辅导、学而思、励步英语、编程猫、作业帮等在线教育机构纷纷在天猫旗舰店上线了“6·18”年中购物狂欢专区,开启了各种优惠满减、低价授课等促销,暑期课程价格折扣依旧吸引目光。

  周枫表示,从效果投放的渠道来看,总体上各家都差不太多,双微加上头条、腾讯的渠道,这个都是比较主流的渠道。而在销售转化方面其实有挺多新的项目在跑,在线教育今年各家都会有一些不同的创新或者进展。

  周枫说,今年暑期有道准备了比较大的预算,除了网络主流的投放渠道之外,有道也在包括室外广告、小区内广告等地面渠道进行了投放。

  校宝在线CEO张以驰表示,“暑期机构招生,一定是想先把单做大。全民营销+降低家长的选择门槛,这两件事必须得做。

  但是张以驰并不认为大部分机构应该推出低价课引流。“因为转化步骤越多,实际上流失率就越高,除非是在销售和转化设计特别好且特别有能力的公司,低价课才能够帮助其快速扩大客户群体。”

  抢占高考市场

  今年受疫情影响,全国高考推迟1个月举行,刚好撞上暑期营销,在线教育机构并没有放过这个营销点,以高考关注度作为引流噱头,再打出名师、优生并给予直播课优秀学员丰厚的福利,主要还是为了突出在线直播课的学习效果。

  在距离高考还有十多天的时间。端午节期间,在线教育机构作业帮、猿辅导再度借高考“引燃”战火,作业帮旗下作业帮直播课发起“高考奖学金计划”,猿辅导旗下小猿搜题则推出“高考后猿团”活动,似有打擂台的架势。

  未来网记者了解到,作业帮直播课“高考奖学金计划”设立了“状元及第奖”“清北风华奖”“金榜题名奖”“一枝独秀奖”“百尺竿头奖”等奖项。其中,“状元及第奖”面向名列各省高考文理科第一名的直播课学员,可由作业帮直播课报销大学四年学费,并可破格免面试成为作业帮实习生。

  只是,教育部近些年一直都禁止各地宣传高考状元。2019年5月份,教育部就强调要求各地严禁宣传“高考状元”以及“高考升学率”。加强对中学高考标语的管理,坚决杜绝任何关于高考的炒作,引导社会正确认识高考。

  为抢占高考市场打着“状元”擦边球,似乎是一步险棋。

  另一边,猿辅导旗下小猿搜题上线的“高考后猿团”也是以高考为热点,内容涉及包括“备考陪伴站”“高考加油区”“高考直播”“高考估分”“专业测评”“志愿填报”六个板块。

  其中,“专业测评”服务则打起了“高考后经济”的主意,为全国考生提供测评和志愿填报等服务。

  瞄准了“高考后经济”提前抢占市场,猿辅导这一招,更是将高考市场扩大到整个高中市场,提前铺垫在高中学生群体中的影响,进一步提升品牌效应。

  下沉+扩科 市场竞争终局渐渐显现

  记者还注意到,或许受前期免费课铺垫,今年教育市场份额争夺也显得更明显,猿辅导、跟谁学、作业帮等纷纷将业务扩展下沉至新的省会城市,以抢先占领高地。

  早在今年4月,就有消息传出字节跳动正接触两家营收在亿元量级的线下K12培训机构,分别位于江苏、河南。字节跳动此举被业内认为想以此进行区域化竞争。

  不论消息真假,下沉市场的区域化竞争火热却是事实。在线教育机构之间的竞争从一线城市逐渐扩张至省会城市。

  作业帮新开设了重庆、长沙分公司;猿辅导正在筹备合肥、长春两家分公司;而网易有道旗下有道精品课预备在济南、郑州两个省会城市开设分公司。

  此外,OMO模式被不少线上线下机构热捧。因疫情带来的行业格局已经改写,也正倒逼着过去有实力的线下机构大力投入本地化在线班课模式。不少to b机构也加入了竞争。

  “已经有一批有区域特点的做本地化网课的线下机构脱颖而出。”多鲸资本创始人姚玉飞表示,疫情时期,许多本地龙头企业都快速的拥抱了在线化,利用高思爱学习、小管家等平台开启了OMO模式。

  在线教育机构爱学习在今年4月推出暑期OMO产品解决方案,推出具有较高灵活性的线上线下相结合的教育OMO解决方案,学习教育OMO产品矩阵,除此以外,还推出了一个特别的OMO陪跑“暑期成长”计划,帮助指导机构指导机构根据各地暑期长短,定制短期班、长期班等灵活班课解决方案。

  汪恒则向未来网记者坦言,一家公司去开拓市场是基于自己公司的业务寻找创收途径,做下沉和出海有点像。下沉市场也是市场,有市场就有需求,那么自然就有机构愿意去创造供给,也是避开竞争的方式之一。

  未来网记者还了解到,不少在线教育平台正在进行扩科以便在竞争中抢占市场。

  6月23日,爱学习召开语文品牌焕新发布会,推出适用于K12年级不同学生学情的大语文、大语文课优和读写三大课程产品矩阵,同时为机构提供集教研、教学、运营于一体的语文OMO解决方案。

  近日,猿辅导旗下新品“斑小马早教”App在应用商店上线。应用介绍显示,斑小马早教是专为0-3岁幼龄儿童打造的双语早教解决方案。至此,在抢占低龄入口市场的同时,猿辅导实现了从早教到成教的业务覆盖。

  榜上综艺咖,烧钱模式再开启

  “上作业帮直播课,名师辅导来帮忙……”“我家孩子就是在学清北网校,清北名师授课……”“有了瓜瓜龙英语,宝宝在家快乐学英语,姐姐也能在舞台上安心乘风破浪啦……”近期强势出圈的综艺节目中,在线K12教育机构的身影总是出现在屏幕上。

  日前,杨澜正式成为松鼠AI代言人兼股东,一石激起千层浪。而此前网易精品课签约中国女排总教练郎平和作业帮与中国女排达成战略合作被视为在线教育行业提前3个月拉开了暑期大战竞争的帷幕。

  在品牌投放方面,前有网易有道、作业帮、松鼠AI等高调宣布代言人,后紧跟多家K12机构入场综艺冠名。

  综艺投放成了今年在线教育机构竞争的主阵地。据未来网记者梳理,猿辅导宣布成为央视《开讲啦》独家冠名合作伙伴,其旗下斑马AI课成为《婆婆和妈妈》独家教育合作伙伴,为今年招生埋下伏笔。

  头条系瓜瓜龙英语、清北网校则一个冠名了话题甚高的《乘风破浪的姐姐》一个攻占了《妻子的浪漫旅行》。《婆婆和妈妈》《妻子的浪漫旅行》《乘风破浪的姐姐》三款节目围绕女性话题本身热度话题不断,其受众群体大多都是女性,《婆婆和妈妈》《乘风破浪的姐姐》中明星嘉宾的孩子年纪都较小,与斑马AI课、瓜瓜龙英语等启蒙教育产品的受众恰好重合。

  有教育人士表示,广告投放的竞争上,各个在线教育机构对综艺节目的受众群体做了更加垂直的细分,如果说此前广告投放带来的转化并不精准,只是为了进入大众视野,那么现在的在线教育正在逐渐分析自己的受众群体,利用“她经济”引流。

  跟谁学旗下高途课堂在《极限挑战》第六集中进行了品牌植入,节目会连线高途名师进行现场教学;作业帮则成为湖南卫视《向往的生活》第四季的赞助商之一,在节目中,即将高考的演员张子枫与演员彭昱畅对品牌进行了口播植入。

  而在热门综艺节目近年在广告费和冠名费的定价上,却是水涨船高。以当下热度颇高的《乘风破浪的姐姐》为例,由于节目本身的热度让制作方开出了1.5亿天价的冠名费。

  难以保证转化和营收的烧钱,在线教育机构不断增加投放成本,在收获流浪红利后,是否真的值得?仍存在极大不确定性。

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